En realidad, es una pregunta capciosa.
Google (disculpe, Alphabet) no tiene el monopolio.
No por ninguna definición sensata de la palabra. ¿Es Google la única forma de “buscar” para encontrar información? No, hay bibliotecas llenas de libros, y hay otras personas, muchas de las cuales saben cosas.
¿Es Google la única forma de comunicarse con una persona distante? Nuevamente no, hay otros proveedores de correo electrónico (Outlook, Proton, etc.), teléfonos celulares, teléfonos fijos, interacción cara a cara regular (si puedes imaginar eso), correo postal escrito a mano, gritos y señales de humo.
¿Es Google la única forma de navegar? No, Garmin todavía existe (recién verificado), al igual que las estrellas (recién verificadas), que guiaron la navegación durante milenios.
¿Es Google el único navegador? No, es solo el navegador preferido.
¿Qué pasa con la publicidad? ¿Hay alguna otra forma? Por supuesto, como lo demuestran los miles de millones de dólares gastados en publicidad no digital cada año (Google tampoco es el único conducto para toda la publicidad digital).
Pruebe esta lógica en cualquiera de los otros innumerables servicios (es decir, YouTube) que ofrece Google. Los resultados son los mismos: abundan los sustitutos, aunque generalmente se los percibe como inferiores.
Entonces, modifiquemos esta pregunta: «¿Google alguna vez dejará de ser una empresa realmente grande y dominante?»
Sí.
Un viaje por el carril de la memoria
El título de mi artículo es solo una palabra diferente de un ensayo publicado en The Guardian en 2007 . Allí, Victor Keegan reflexionó sobre si MySpace era un gigante imparable. “Si fuera un país”, señaló Keegan, “MySpace sería el séptimo más grande, por delante de Rusia y Bangladesh”. Aproximadamente un año después, Facebook superó a MySpace como la plataforma de redes sociales con más usuarios. La primavera pasada, les pregunté a mis estudiantes de Econ 101 cuántos de ellos habían oído hablar de MySpace. Aproximadamente la mitad levantó la mano.
Es importante considerar por qué algunos pensaron que MySpace era inexpugnable porque existen paralelos importantes con Google. No era simplemente que MySpace fuera “grande”: la historia de la economía estadounidense es un cementerio de empresas grandes, incluso gigantes, que alguna vez se consideraron inexpugnables. Su nombre es Legion: A&P Grocery, Sears, Blockbuster, y agreguemos la fallida plataforma de redes sociales de Google, Google+, por si acaso.
MySpace, como todas las plataformas de redes sociales, tenía elementos que lo convertían en un “buen servicio de red”.
Los bienes de la red ganan valor con el número de personas que los utilizan. Una vez, un amigo comenzó a jactarse de que su hogar al otro lado de la ciudad era particularmente especial. “Verá”, explicó, “fue la primera casa en la ciudad que tuvo teléfono”. Incluso en ese momento, recuerdo claramente una creciente sensación de desconcierto. “Deben haber estado llamando a alguien fuera de la ciudad”, recuerdo haber pensado. Ojalá lo hubiera dicho, pero los niños de diez años no son buenos para las respuestas.
Si el mundo tuviera un solo teléfono, no tendría ningún valor (al menos en el uso previsto, tal vez no como un mal ancla en un bote diminuto). Cuantas más personas tengan acceso a un teléfono, más valioso se vuelve cualquier teléfono individual. Claramente, es lo mismo con las plataformas de redes sociales. Cuando están solos tú y Tom (evidentemente, la mitad de mis alumnos no entenderán esa referencia), MySpace es un lugar solitario. ¿Por qué iniciar sesión?
Pero esta lógica también funciona para mejorar el valor de un bien de red. Hay un círculo virtuoso que se perpetúa a sí mismo asociado con MySpace ganando más usuarios. Con cada miembro adicional, MySpace se vuelve más atractivo y tampoco es necesariamente una relación lineal. Tal vez haya “puntos de inflexión”, umbrales en los que MySpace se vuelve lo suficientemente atractivo como para que se produzcan “avalanchas” de miembros. La gente empieza a unirse en masa porque, bueno, todo el mundo lo está haciendo.
El resultado es que los productores de bienes de red poseen una importante ventaja de ser los primeros en actuar. MySpace fue el primero de su tipo; comenzó lo que ahora llamamos “redes sociales”. Ahí residía su supuesta posición invulnerable. Cualquier advenedizo, aspirante a rival, necesariamente comenzaría con cero usuarios. Por lo tanto, cualquier aspirante a rival advenedizo sería menos atractivo para los usuarios potenciales. Nunca se pondría al día.
Sin embargo, tal argumento prueba demasiado. ¿Cómo comenzó incluso la primera plataforma de redes sociales si estas dinámicas de red son tan poderosas? ¿Quién fue el primer amigo de Tom? (Probablemente puedas buscar esto en Google).
Barreras de entrada
Obviamente, ya sabes cómo termina la historia. Facebook no solo superó a su rival, sino que rápidamente procedió a enterrarlo sin contemplaciones.
Así funcionan los mercados. Todos los productores están obligados a servir los caprichos volubles de los consumidores. Podría parecer que los gerentes de la empresa, o quizás los propietarios de una empresa, determinan lo que produce una empresa. Hasta cierto punto, eso es cierto. Pero si los propietarios desean seguir siendo un negocio en marcha, solo lo harán satisfaciendo las preferencias de los consumidores a un costo menor que los productores rivales.
La belleza de esta lógica simple es que se aplica incluso frente a las llamadas «barreras de entrada». Es cierto que poseer características de red y ser pionero es una barrera de entrada. Pero no hay nada metafísicamente sagrado en las barreras de entrada: son simplemente un obstáculo que debe superarse para que una acción tenga éxito. En otras palabras, existen “barreras de entrada” (de algún tipo) asociadas con la realización de cualquier acción porque cada acción incurre en costos. Esos costos son barreras. Las acciones exitosas son aquellas que producen beneficios mayores que los costos.
Además, las barreras de entrada, en el sentido tradicional, existen precisamente porque una empresa proporciona valor. Por ejemplo, a veces la lealtad a la marca se menciona como una barrera de entrada. Pero la lealtad a la marca simplemente refleja las percepciones de los consumidores sobre el valor que reciben.
Todo lo que significó la ventaja de ser el primero en moverse de MySpace es que, para que un rival lo supere, dicho rival tendría que ser mucho mejor para tener éxito. Para Facebook, estas barreras estaban lejos de ser insuperables, incluso en el espacio de las redes sociales donde posiblemente eran sustanciales.
Pero hay otro tipo de barrera de entrada que no he mencionado: las creadas por el gobierno. Estas barreras difieren en sus atributos de “bienestar” en relación con las que surgen en los mercados. No son una consecuencia de que una empresa proporcione valor. Y sí, las empresas de tecnología buscan tales privilegios especiales, generalmente en forma de regulaciones que imponen costos desproporcionadamente a las pequeñas empresas. La reciente legislación de privacidad GDPR de Europa es un buen ejemplo.
De hecho, tales barreras probablemente representan la mejor esperanza de Google para obstaculizar las tendencias de erosión de los mercados. Sin embargo, incluso en este caso, el fenómeno del “ espíritu empresarial evasivo ” —aventuras comerciales que eluden o se burlan por completo de las reglas— puede socavar a los buscadores de rentas arraigados. Uber, que destrozó el dominio absoluto de los sindicatos de taxis sobre el transporte, es el mejor ejemplo reciente.
Esta vez no es diferente
El discurso público en torno a estos asuntos tiende a exhibir un presentismo, un “esta vez-es-diferentismo”.
Por alguna razón, mientras que gigantes como A&P Grocery o MySpace han sido desechados en el basurero del mercado de empresas fallidas, Google es simplemente… diferente.
¿Por qué, exactamente?
La ventaja de ser el primero en moverse no es una bala de plata, ni está claro que los efectos de la red serían tan fuertes para Google como para otras empresas digitales. Existen ya que más personas que usan Google generan más información, lo que (puede) hacer que Google sea más valioso de usar. Sin embargo, Keegan señaló en su artículo de 2007: “Es fácil cambiar de motor de búsqueda, incluso si es Google. Pero si cambias de red social, no solo tienes que mover todos tus videos, audios, mensajes y fotos a otro lado sino que también pierdes tu red de amigos a menos que migren contigo. MySpace no lo pondrá fácil”. ¿Desplazando a Google? Simple, dice el Keegan de 2007, en comparación con desalojar una plataforma de redes sociales como Myspace.
¿Google es diferente porque es “grande”? Pregúntele a John Rockefeller, cuya Standard Oil ya había comenzado a reducirse drásticamente antes de su famoso caso antimonopolio de 1911. Pregúntele a K-Mart, Sears o A&P Grocery.
¿Reside el excepcionalismo de Google en cómo compra rivales potenciales y “archiva” su tecnología? Ese comportamiento es una indicación de que esos innovadores no percibieron su invento como suficientemente superior a Google. Están felices de aceptar una compra en lugar de enfrentarse cara a cara con Google. Y cuando aparezca un invento realmente genial, lo sabremos porque rechazarán la oferta de Google.
El ángulo “invisible”, el económico, también preguntaría: ¿cuántos nuevos negocios se crearon debido a la plataforma, el motor de búsqueda, las capacidades publicitarias u otros servicios de Google? En última instancia, esa es una pregunta empírica, y alguien debería tratar de hacer un cálculo aproximado de los números si nadie lo ha hecho.
¿Qué pasa porque Google es una plataforma en la que los rivales digitales primero deben vivir, moverse y existir? Esta es la lógica disfrazada de «primero en moverse» nuevamente. Sí, es una barrera de entrada; no, no es insuperable. Nuevamente, la barrera existe debido al valor creado.
Para reconocer estos puntos, no es necesario que a uno le guste o apruebe todo lo que hace Google. Yo no. Pero, ¿de qué compañía sería eso cierto para la mayoría de nosotros? Más bien, reconocer estas ideas es una forma de decir que Google, como todos nosotros, enfrenta limitaciones. Cuando alguien más comienza a satisfacer relativamente mejor las preferencias de los consumidores, Google está frito. Los mercados se encargarán de eso. Y la historia lo atestigua.
A su vez, tal conclusión también debería moderar el entusiasmo por el instrumento de política antimonopolio utilizado sin rodeos . La mayoría de las veces, las normas antimonopolio hacen que los mercados sean menos competitivos, no más. Favorece a las grandes empresas a expensas de las pequeñas advenedizas. Castiga a los ganadores de la competencia en el mercado, los concursantes que han demostrado su capacidad para satisfacer las preferencias de los consumidores a bajo costo. Desvía recursos al proceso político. En resumen, tiene un efecto osificante en los mismos mercados que la gente ya cree que están calcificados.
Cuando Google desaparezca en los libros de historia, probablemente no se deba a las acciones tomadas en Washington. Será debido al comportamiento previsor de alguien en algún lugar jugando digitalmente en un garaje.
Ya sabes, la forma en que Google lo hizo.
Fuente: Aier
